在国际4A公司里工作十余年后，终于走上创业的道路。如果4A是行业的庙堂，离开其实也是一种自我的边缘化。从“主流”到“边缘”，多少经历过不同的思维方式和行为模式。观看自身与周遭的世界，算是对这个行业正在变化中的文化有了一点心得。
广告业从来是人做起来的行业，再大的公司也不存在于以资本或是技术之上。行业的文化，植根于人与人的创造性之上，Idea这个字依然还是神圣的。
然而Idea并非生存的唯一支柱。广告公司逃不开商业的规律。广告业创始之初的Studio型态之后，在上世纪就已经开始了程序和执行管理系统的建立，出色的广告人更建立起他们的全球帝国。这个时代又正是跨国公司推动经济全球化的时代，国际4A公司几乎网罗了全球跨国企业的多数。广告公司的“全球性安排”（Global Alignment）成为行业的主流。
在这一切发生的时候，中国人关于广告还只知道“两片”、“燕舞”、“赵连壮”和“实行三包”之类最原生态的东西。到90年代，为跨国公司进入中国的大潮所驱动，国际4A公司开始他们在中国的试探性营业，主要是帮助他们的国际客户开展在中国的基本性广告作业，说白了就是“拿来主义”--- 全球策略和创意的中文化改版。那时候广告公司里连个客户经理都要从港台输送，而像我这样的本地“小朋友”还天天为在一个国际广告公司里的“洋生活”而自豪不已。这是我们完全倾倒于4A文化的年代，就好象八九十年代中国盛行的“崇美”情绪。
90年代中后期的亚洲金融危机对4A模式冲击是长远的。当时曾经一派莺歌燕舞的乐观情绪完全被挫败，4A起始阶段里享受的高预算高回报的客户开始在数量和规模上缩减。而4A公司运营规模扩大后的阵痛更是令人头痛。这时候国内企业在各个行业开始崛起，而这个新增的市场对4A模式又基本是风马牛难相及。在我们一面沾沾自喜一面穷于应付的时候，本土广告公司悄悄成长，基本占据本土客户市场。两军对垒局面一旦形成，就是一直延续到今天的一番缠斗。行业在竞争中成长，但我们不能说形成专业上的飞跃。到今天“广告公司”基本上也还是个弱势群体，而行业的文化也开始模糊和混乱起来。
这时候国际上又是一番风起云涌。广告业终于被资本收编，几十家全球知名的广告公司几乎毫无例外地被几个传播财团收购。行业在巩固和整合，全球性广告机器也变得越来越大。财团带来强势的资本的意志，简单说就是两点：“做得更大！”和“做得更赚钱！”。成长率和利润率成为每个广告公司高管头上悬挂的两把剑。这时候曾经奉行的“创意文化”，被简单草率地指标化为创意奖项的多少。而商业的力量，才是真正的主导因素。
4A圈子之外，是客户需求的变化和分化。更为本土化的国际客户无一不更追求适应本土的策略创意和更高的运作效率；靠个人智慧形成规模的国内公司，纷纷碰上专业化和程序性运作的瓶颈。同时本土广告公司和营销策划公司在几近残酷的竞争中大浪陶沙出一批在局部市场内优秀的企业，而他们现在困扰的，是如何做大做强，实现专业水平上的质的飞跃。
这是我们现在所处的广告业生态，一个高度多元，也高度混沌的异质杂陈。中国市场之大之复杂，在广告传播业催生这样的状态也属自然。在行业文化上，我们进入了没有偶像、没有信仰的时代。没有一种模式是通吃的，没有一种文化是没有弊端的。
看起来是一个危机，但想一想今天的中国，不也都是同样的状态？也许我们这个行业，本来就不可能有一种文化的统一？起码在业务型态和运作模式上，不可能有一种方式能一统江湖。中国广告业生态，也一定会分化成众多不同的群落，每一个群落都有它存在的充足理由和成功的充分机会。走下庙堂的4A模式，只要还有以机制、程序和运作网络为基础的全球客户需求，就一定会占据一个重要的位置。然而在4A群落能生存的生态环境之外是海阔天空的机会，是数以万计的公司能够快乐游弋的蓝海。
用和“蓝海”一样流行的“长尾”理论看广告业的生态，也许会得到一种振奋：行业的领袖型企业并不总能领导行业的创新进步，而处于行业长长“尾巴”上的公司却更能成为创造力的源泉。我们现在追求“第三股力量”的定位，表面看是一种“中间道路”的选择，但其实也是发自“长尾”的一股求新力量。而这样在理念和方法上的创新，在行业中不会缺乏后继者。在危机和压力中主动求新求变，这也应该是我们这个行业应有的文化特质。
不管走哪条道路，生存方式可以迥异，而价值观却必须趋同，行业才有它的地位。毕竟这是一个依靠智力和“软性技能”立足的行业。不管以什么方式，“人的创造性”永远是至高无上的。为此我们必须保留一份对世界和社会的关注和好奇，保留努力为自已创造宽松人性的创意环境。我们需要以职业自豪激励在这条战线上打拼的每一个人，我们也需要以专业姿态在客户面前证明自已的价值和地位。我们需要有包容异已的心胸，更需要在每一次挫折中找回自已心灵中的一份“赤子之心”。
所以所谓文化之变，到最后还是一个表象上的纷繁杂陈。核心位置上的文化之根，反而是一些不变的、简单和生动的事实。多一些“真性情”和包容之心，我们还是一样能给这个行业创造一种让人真正自豪的文化。
作者：威汉整合传播公司（北京） 董事总经理 手机: 13911260808 电话: 8610-85150598 传真: 8610-85150587 邮件: josh.li@wemarketinggroup.com.cn